Identité visuelle : tout ce que vous devez savoir sur cet aspect essentiel

definition identite visuelle

Lorsqu’il s’agit d’une marque, ce que vous voyez est ce que vous obtenez. Du moins, c’est ce que ressentiront les clients potentiels. Ils n’auront aucune raison de donner à une marque visuellement peu impressionnante le bénéfice du doute – c’est à la marque de gagner ce genre de confiance. En matière de stratégie de marque, “ce que vous voyez” est l’identité visuelle d’une marque.

L’identité visuelle est la façon dont vous façonnez la perception et créez une impression à travers les éléments visibles de votre marque. Les images sont une forme de communication puissante, notamment parce qu’elles ne communiquent pas avec des mots. Elles parlent à un niveau primaire, émotionnel, et sont donc plus persuasives. 

Mais un grand pouvoir de communication s’accompagne d’une grande responsabilité : vous devrez faire très attention à ne pas envoyer le mauvais message.

Pour vous assurer que vos visuels communiquent comme ils le devraient, nous avons compilé ce guide de l’identité visuelle – à la fin, vous serez prêt à en créer une qui incitera les clients à être attentifs.

Qu'est-ce que l'identité visuelle ?

L’identité visuelle est l’ensemble des images et des informations graphiques qui expriment qui est une marque et qui la différencie de toutes les autres. En d’autres termes, elle décrit tout ce que les clients peuvent physiquement voir, du logo à la décoration intérieure d’un magasin.

identite visuelle restaurant

Souvent, l’identité visuelle aboutit à l’élaboration d’un guide de style de marque qui fournit des instructions cohérentes sur la manière dont la marque doit être représentée visuellement à tout moment et en toute situation.

L’objectif de l’identité visuelle est :

  • de créer une impression émotionnelle sur les spectateurs
  • informer les téléspectateurs sur la nature de la marque et des services/produits offerts
  • unifier les nombreux aspects d’une entreprise grâce à des visuels cohérents

Identité visuelle vs. identité de marque

L’identité visuelle a une relation intrinsèque avec l’identité de la marque.

D’une part, l’identité de marque est une expression holistique de tout ce qui fait de la marque ce qu’elle est. Elle comprend l’identité visuelle ainsi que des éléments non visuels tels que la voix de la marque, des guides de rédaction, une déclaration de mission, des valeurs fondamentales, etc.

D’autre part, l’identité visuelle est une discipline distincte qui implique un processus de réflexion et une approche différents de ceux de l’identité de marque dans son ensemble. Bien qu’il y ait des chevauchements, il y a généralement différentes professions impliquées dans chacune d’entre elles. L’identité de marque est supervisée par les spécialistes du marketing, et l’identité visuelle implique des concepteurs et des directeurs de la création.

En bref, l’identité de marque décrit qui est à l’intérieur d’une marque, tandis que l’identité visuelle exprime qui est à l’extérieur d’une marque.

Les éléments de l'identité visuelle

L’identité visuelle est essentiellement le langage visuel d’une marque. En tant que telle, ses éléments individuels sont, comme les mots, les éléments de base qui permettent au messager de créer du sens. Ici, nous allons examiner ces éléments séparés qui s’assemblent pour former une identité visuelle cohérente.

Graphiques

Les graphiques, dans le contexte de l’identité visuelle, sont des actifs d’image qui sont dessinés ou conçus. Ils peuvent être aussi simples que des formes – pensez à un bloc Lego ou à la bouteille de Coca-Cola et à la façon dont ces silhouettes distinctives signifient leurs marques respectives. Elles peuvent aussi être plus complexes, comme un logo, des icônes ou même des illustrations ou des animations en grandeur réelle.

Typographie

typographie identite visuelle

La typographie est la forme ou le style du texte que vous utilisez dans votre stratégie de marque. Il existe de nombreux types de polices différents et chacun peut avoir un effet différent sur le spectateur, y compris différents degrés de lisibilité. Aux fins de l’identité visuelle, vous devrez tenir compte du mot-symbole de votre logo, d’une police de titre et d’une police de corps de texte (qui doit être la plus lisible).

Palette de couleurs

La couleur est utilisée pour identifier une marque à travers un schéma (pas plus de trois couleurs sont généralement recommandées) de teintes, d’ombres et de nuances très spécifiques. Cela signifie que les marques n’utilisent pas simplement le rouge ou le vert, mais le shiraz et l’écume de mer. Lorsqu’elles sont utilisées correctement, les couleurs peuvent générer certaines des réponses émotionnelles les plus puissantes chez le spectateur.

palette couleur

Bien que la palette de couleurs commence souvent par le logo, ces couleurs devraient être réutilisées pour tous les matériaux de la marque. Les concepteurs devront généralement attribuer une couleur primaire (la couleur principale de votre marque), une couleur secondaire (à utiliser en arrière-plan) et une couleur d’accent (pour le contraste sur des éléments tels qu’un bouton CTA). N’oubliez pas que l’absence de couleur, comme le noir et blanc, est également un choix de couleur parfaitement valable.

Imagerie

L’imagerie décrit le contenu photographique et vidéo ainsi que les porte-parole qui agissent comme l'”image” vivante de la marque dans les publicités. En ce qui concerne l’identité visuelle, les concepteurs ne doivent conserver que les images qui sont les plus représentatives de la personnalité de la marque et, surtout, de ses clients.

L’image est l’élément le plus lié au public cible car les gens ont de l’empathie pour les visages et veulent naturellement se voir refléter dans les marques qu’ils consomment. Cela signifie, par exemple, qu’il faut établir des lignes directrices pour déterminer si les images ou les vidéos utilisées doivent être perçues comme des images d’entreprise ou comme une vitrine pour les gens de tous les jours, en fonction de la personne à qui elles sont censées s’adresser.

Les actifs physiques de la marque

branding identite visuelle

Les actifs physiques sont les objets matériels qui contribuent à l’identité visuelle d’une marque. À proprement parler, cela peut ne pas s’appliquer aux marques qui n’ont pas de présence physique et la nature de ces actifs variera même au sein des entreprises qui en ont une. Mais comme il s’agit d’un élément important de l’identité visuelle pour les marques physiques, il vaut la peine d’en parler.

Les biens matériels peuvent comprendre l’agencement et la conception d’un magasin (pensez à la façon dont tous les Apple Stores se ressemblent avec leurs intérieurs blancs et leurs vitrines en verre), les uniformes que portent les employés en contact avec la clientèle et la porcelaine, les couverts et les nappes utilisés dans les restaurants. Tous ces éléments envoient un message aux consommateurs, y compris le manque de cohérence.

Comment la conception graphique applique l'identité visuelle ?

La conception graphique est le processus qui consiste à prendre des éléments visuels et à les mouler en une identité visuelle cohérente. Voici les cas courants dans lesquels une marque crée des éléments visuels, où la conception graphique sert de feuille de route pour les garder cohérents, tout en les rendant esthétiquement agréables.

Logo et atouts de la marque

La conception du logo et de la marque est au cœur de l’établissement de l’identité visuelle. Un logo est le premier symbole d’une marque, et il informe de nombreux choix graphiques, de couleurs et de typographie de l’identité visuelle à venir. Cette catégorie comprendrait également les matériels d’identification tels que les cartes de visite, les en-têtes de lettres et les avatars sociaux/images de couverture, où l’objectif principal est de distinguer la marque.

Commerce et publicité

La publicité est le moyen par lequel les entreprises utilisent leurs visuels pour atteindre activement leurs clients. Cela peut prendre la forme de dépliants, de brochures, de panneaux d’affichage, de publicités télévisées, de magazines, de bannières, etc. Comme les clients recherchent rarement la publicité, les éléments visuels doivent identifier la marque tout en faisant un effort supplémentaire pour impressionner, divertir et persuader les spectateurs.

logo support

Conception web et numérique

La conception numérique est l’espace où les consommateurs peuvent interagir directement avec votre identité visuelle. Les éléments de l’identité visuelle y sont souvent exprimés par des images de héros ou de sites web, des schémas de couleurs et de mise en page d’interface, des contenus de médias sociaux, des animations, des icônes, des boutons et bien d’autres choses encore. 

Comme les outils numériques sont faits pour être utilisés, l’identité visuelle doit ici aider discrètement l’utilisateur à accomplir sa tâche.

conception numerique

Comment concevoir une identité visuelle exceptionnelle ?

Définir l'identité de votre marque

C’est l’identité de votre marque qui doit guider les visuels, et non l’inverse. Après tout, vos visuels sont destinés à exprimer qui vous êtes, il serait donc logique de comprendre d’abord ce que vous êtes.

Bien qu’il ne soit pas nécessaire de comprendre tous les aspects de votre marque (car les marques peuvent et doivent évoluer au fil du temps), décidez des bases de votre stratégie de marque : quelle est votre déclaration de mission ? Quelles sont vos valeurs fondamentales ? Comment votre marque aide-t-elle les gens ? Qui sont vos acheteurs ? Quel est votre style de communication ?

choix identite visuelle

Des questions comme celles-ci, et bien d’autres encore, vous aident à voir votre marque comme un personnage, à quoi elle ressemblerait et à quoi elle ressemblerait si elle était une personne réelle. En voyant votre marque comme une personne, il sera beaucoup plus facile de reconnaître les “tenues” visuelles qui vous vont et celles qui ne vous vont pas lors de la conception de votre identité visuelle.

Familiarisez-vous avec les éléments du design

Afin de construire une identité visuelle qui résonne avec les gens, vous devez d’abord être familier avec la façon dont les visuels parlent. C’est là que la conception graphique prend toute son importance – c’est précisément pour cette raison qu’elle est également appelée “communication visuelle”.

Selon la façon dont vous les mettez en œuvre, chacun des six éléments de base du design aura des associations intégrées que les clients feront, et seuls quelques-uns seront appropriés pour votre marque particulière. Par exemple, certaines polices de caractères de la marque peuvent se lire comme anciennes alors que d’autres se liront comme modernes. Certaines significations des couleurs exprimeront la passion tandis que d’autres exprimeront la fraîcheur.

La conception graphique est en fin de compte un outil d’expression visuelle, et la force d’un outil dépend de son utilisateur. Il peut vous faciliter la vie si vous savez comment l’utiliser, ou il peut être un danger si vous ne savez pas l’utiliser.

Racontez une histoire passionnante

Si la conception graphique est utile pour communiquer des idées visuellement, ces idées doivent se rassembler pour raconter une histoire captivante sur votre marque. Les visuels ont le pouvoir d’attirer l’attention, mais les histoires ont le pouvoir d’impliquer les gens. Elles soutiennent l’outsider, méprisent le méchant, s’évanouissent devant le héros.

Les bonnes histoires s’enracinent dans les personnages et les conflits. Décidez qui est votre protagoniste et donnez-lui un obstacle à surmonter : qu’il s’agisse de vos clients et de leurs points de douleur ou de votre entreprise et du bruit des autres marques qui négligent leurs besoins.

Par-dessus tout, votre identité visuelle doit respecter la règle la plus chère aux conteurs d’histoires : montrer, ne pas raconter.

Viser la simplicité

Il est clair qu’il existe un grand nombre de messages, d’idées et d’histoires que votre identité visuelle peut communiquer. Tant d’options peuvent être une bénédiction et une malédiction.

Pour éviter toute confusion, il est préférable de se concentrer sur un seul message à la fois. Les consommateurs assimileront l’information visuelle en quelques secondes et, à moins qu’ils ne recherchent activement votre marque, ils passeront à autre chose tout aussi rapidement.

message marque

Le temps dont vous disposez pour faire une impression est limité, il est donc essentiel de bien cerner le point le plus important à retenir et de concentrer les visuels sur ce point. 

Équilibrer la cohérence et le contraste

Compte tenu de la quantité de garanties de marque qui s’accumuleront au fil des ans, votre identité visuelle comportera inévitablement de nombreuses pièces mobiles. Le défi consiste à s’assurer que chaque élément visuel, quel que soit son objectif ou son support spécifique, ressemble à une partie de la même marque. C’est là qu’il peut être crucial de disposer de directives bien documentées sur le style de la marque.

support marque

L’autre défi que pose la cohérence visuelle est la redondance : une marque trop prévisible peut s’effacer. L’un des principes fondamentaux du design qui sépare les éléments de conception de l’arrière-plan est le contraste. Cherchez des occasions d’infuser votre marque visuelle existante avec un contraste nouveau et varié.

Savoir quand prendre du recul et quand se démarquer

On peut supposer que le but d’une identité visuelle est d’être remarqué à tout moment. Après tout, il est difficile de communiquer visuellement si personne n’est attentif. Mais il y a des moments où la meilleure identité visuelle est celle qui vole sous le radar.

Prenons l’exemple d’un site web que les utilisateurs essaient de naviguer ou d’un bulletin d’information où ils recherchent des informations. Un arrière-plan jaune vif pourrait correspondre à la charte de couleur de votre marque, mais imaginez à quel point cela pourrait distraire un utilisateur qui essaie de lire votre texte. La communication visuelle fonctionne souvent à un niveau inconscient, et vous pouvez être sûr que votre message passe, même avec une mise en œuvre minimale.

D’un autre côté, il est parfois judicieux de porter votre identité visuelle haut et fort, si vous essayez de différencier votre produit des autres produits du même rayon, par exemple. Il est important de reconnaître quand il est temps de se démarquer et quand il est temps de prendre du recul.

Conception pour le média

Aucune identité visuelle n’existe en vase clos : une fois que vous aurez développé un actif visuel, le moment sera venu de l’envoyer dans le monde réel, ou numérique.

L’identité visuelle d’une marque en ligne sera naturellement différente de celle d’une marque de brique et de mortier, où les expériences tactiles telles que les textures et les découpes auront une grande influence sur les consommateurs. Les différents médias peuvent même changer radicalement la façon dont vos éléments visuels sont perçus : les couleurs qui semblent vives dans la sphère numérique seront plus sombres lorsqu’elles sont imprimées.

identite visuelle numerique

De même, les empattements sont considérés comme le style de police le plus lisible en impression, mais les caractères sans empattement sont plus lisibles sur un écran d’ordinateur. Où que votre identité visuelle vous mène, assurez-vous d’être bien préparé pour le voyage.

Conclusion

L’identité visuelle est un outil puissant pour raconter l’histoire d’une marque et établir un lien avec les clients. Parce qu’elle est si efficace pour communiquer, un mauvais message peut avoir des conséquences désastreuses. Comprendre l’identité de votre propre marque vous guidera dans votre parcours visuel, mais la meilleure façon de s’assurer que l’identité visuelle vous convient est de travailler avec un excellent concepteur de logo et de marque.

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