Comment construire une identité de marque qui résonne ?

image marque

Il est important de donner à votre entreprise un visage amical.

Les identités de la marque trouvent un écho auprès des gens :

  • Les marques dotées d’une identité d’entreprise sont plus faciles à retenir et à identifier.
  • Les clients deviennent plus fidèles et sentent qu’ils peuvent faire confiance à une marque lorsqu’elle a une personnalité derrière elle.
  • Les identités de marque enseignent également aux clients comment ils doivent utiliser vos produits et comment une entreprise doit s’intégrer dans leur mode de vie.

Créer une personnalité de marque ne demande pas beaucoup de travail, mais maintenir la personnalité de votre marque dans le message peut être difficile.

  • Il est facile pour une marque de communiquer un message erroné à travers un aspect de sa présentation.
  • Par ailleurs, il est fréquent que les porte-parole des marques se trompent et s’écartent de leur image publique, ce qui nuit à la crédibilité de la marque.

Voyons pourquoi une identité de marque puissante est importante, et comment vous pouvez créer une identité et une personnalité pour votre entreprise qui résonne réellement auprès de vos clients.

  1. L’importance d’une forte identité
  2. Trouver, pas inventer
  3. Donner un visage à votre marque
  4. Créer une personnalité
  5. Un travail d’équipe
  6. Raconter une histoire
  7. Intérargir avec les autres

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Alors, tout d’abord, pourquoi est-il important d’avoir une personnalité de marque puissante ?

La clé de l’image de marque est de faire savoir à vos clients le type de service qu’ils peuvent attendre de vous.

  • Cela concerne tout, des visuels associés à votre marque aux types de personnes que votre entreprise attire.
  • Il est intéressant de noter que des recherches suggèrent que la marque a même une incidence sur le goût des aliments et des boissons – les gens ressentent des changements de goût en fonction de facteurs extérieurs tels que la couleur d’une canette de boisson.

L’objectif de la création d’une personnalité de marque est de créer une identité avec laquelle vos clients peuvent interagir. Il s’agit de transformer une entreprise qui peut souvent paraître froide et impersonnelle en quelque chose à laquelle les gens peuvent s’identifier.

Cela fonctionne de plusieurs façons :

  • Si les clients apprécient votre identité de marque, ils voudront se lier d’amitié avec votre personnalité et se sentiront plus loyaux envers votre entreprise.
  • Les clients peuvent également adhérer à la culture qui entoure votre marque, en voulant se rapprocher de la personnalité que vous créez en s’associant plus souvent à vos produits.
    Regardez le parfum Chanel.

La marque se concentre sur des images sombres pour impliquer la culture, le mystère et la classe.

marque unique

De nombreuses publicités sont entièrement en noir et blanc pour donner à leur marque un air d’ancien monde, mais les vêtements et accessoires exposés donnent également à la marque un sentiment de sophistication moderne et à la mode.

La marque utilise beaucoup d’images de célébrités – souvent, il s’agit d’acteurs connus pour leur talent ainsi que pour leur beauté.

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Toute la marque Chanel est conçue pour paraître cultivée, riche et sexy.

Ce personnage qui entoure la marque attire les clients qui veulent développer ces qualités eux-mêmes :

  • Ils ont le sentiment qu’en utilisant les parfums Chanel, ils deviennent eux-mêmes plus sophistiqués, plus attrayants et plus riches.
  • Comme la personnalité de la marque Chanel est de classe inférieure, les personnes qui utilisent ses produits sont également associées à la puissance des publicités, ce qui signifie que le parfum attire les foules qui cherchent à créer une image de richesse et de beauté.
  • Plus les gens riches et beaux utilisent le produit, plus ils contribuent à renforcer l’image publique de la personnalité de la marque Chanel.
    Il y a beaucoup à gagner à mettre en valeur la personnalité de la marque.

Elle aide les clients à identifier votre produit, elle augmente la fidélité à la marque et elle garantit que l’image de votre entreprise reste ciblée sur le bon public.

La première règle pour développer une personnalité de marque est de comprendre le cadre qui existe déjà.

  • Si certaines marques tentent de réinventer complètement leur image publique, il est rare que cela fonctionne.
  • Il est préférable de se concentrer sur la personnalité de la marque existante et inhérente qui existe sous la surface, et de la construire de manière à ce que vos clients voient votre marque sous un jour plus clair.
image marque personelle

L’identité de votre marque doit se développer à partir de votre clientèle existante :

  • Qui sont-ils ?
  • À quoi se rapportent-ils ?
  • Quels sont les messages visuels et culturels qui leur sont familiers ?
  • Quels sont les traits ou les tropes qu’ils partagent ?
  • Quelles blagues comprennent-ils que personne d’autre ne comprend ?
  • Comment utilisent-ils vos produits et quel est leur rapport avec eux ?

Si vous pouvez répondre à ces questions, vous serez en mesure de comprendre comment votre marque doit agir et quelle personnalité elle doit avoir.

L’identité de votre marque ne doit pas être un stéréotype de vos clients, mais les personnes qui achètent vos produits doivent pouvoir se voir – ou ce qu’elles aspirent à être – face à votre entreprise.

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L’intérêt de donner une personnalité à votre marque est d’en faire une entité identifiable et identifiable que les gens peuvent considérer comme humaine.

Dans cette optique, l’une des choses les plus importantes que vous puissiez faire pour donner à votre marque une personnalité est de lui donner un visage.
Mettre la bonne personne au centre de votre marque est essentiel pour s’assurer que votre public cible interprète votre message de la bonne manière.

Examinons l’une des campagnes de personnalité de marque les plus réussies des années 90, et ce qui lui a permis de si bien fonctionner.

Reconnaissez-vous ce personnage de dessin animé ?

visage marque

Si oui, vous n’êtes pas seul : 58% de la population française peut l’identifier comme Sonic le Hérisson, et 20% de la population le considère comme l’un de leurs personnages préférés.

  • Bien que la réputation du personnage ait décliné au cours des vingt dernières années, au début des années 1990, il avait des notes plus élevées que Mickey Mouse.
    Ce qui pourrait vous surprendre, cependant, c’est que Sonic le Hérisson n’est pas seulement un mignon petit personnage de dessin animé : chaque aspect de son design est destiné à construire la personnalité de la marque de jeux vidéo Sega.

En concevant une mascotte pour leur société, Sega voulait quelque chose qui souligne la vitesse incroyable de leur matériel de jeu – quelque chose qui fasse que les gens voient leur console de jeu, la Genesis, comme étant plus rapide que la concurrence.

Ils ont donc conçu un personnage pour lequel la vitesse était essentielle et qui avait une attitude énervée et hargneuse qui différenciait Sega de ses rivaux plus enfantins.

Ils ont beaucoup réfléchi à la conception d’un personnage qui reflète parfaitement les intérêts de leur public cible :

  • Les couleurs de Sonic proviennent du logo Pepsi – considéré à l’époque comme l’alternative cool au Coca-Cola.
  • Ses chaussures sont conçues pour correspondre aux chaussures portées par la popstar Michael Jackson
  • Sa personnalité était (soi-disant) basée sur le président américain de l’époque, Bill Clinton, qui était à l’époque considéré comme charismatique et charmant – certainement assez pour gagner des élections.

Chaque aspect de Sonic le Hérisson est conçu pour vendre ses produits et pour attirer les clients vers la culture de la société qu’il représente.

La personnalité de la marque qu’il a apportée à Sega était si puissante que, pendant un temps, la société a dépassé son principal concurrent pour devenir le premier fabricant et éditeur de jeux vidéo pour consoles de salon en France, et l’une des marques les plus respectées dans le monde entier.

Il existe de nombreuses marques qui se développent en inventant une identité, ou en embellissant l’histoire d’un individu pour aider à construire un sentiment d’identité pour leur entreprise.

C’est particulièrement fréquent pour les chaînes de restauration rapide, qui choisissent d’inclure des mascottes que les clients peuvent apprendre à identifier.

marque authentique
  • L’un des exemples les plus populaires est celui du colonel du KFC – alors que le fondateur de la chaîne de restaurants était une personne réelle, une grande partie de son histoire a été embellie et le personnage historique a maintenant été transformé en mascotte.
  • Il y a aussi Ronald McDonald, tous des personnages fictifs qui donnent aux clients un visage de dessin animé pour identifier leurs différentes chaînes de restaurants.

Il n’est pas nécessaire d’aller jusqu’à créer une personne entièrement fictive, mais il est utile de mettre une personne au centre de vos supports marketing pour construire la personnalité de la marque.

Cela peut être fait en :

  • Vidéos de marketing
  • Conversations avec le service clientèle
  • Démonstrations dans les ateliers
  • Donner une voix à votre blog.

La personne ne doit pas toujours être la même, mais son message doit correspondre à l’image de marque de votre entreprise.

Elle doit être chaleureuse, amicale et sympathique, tout en étant professionnelle et respectueuse.

support image marque

Gardez également à l’esprit que même lorsque vous avez affaire à un vrai porte-parole, les mêmes leçons de Sonic le Hérisson s’appliquent toujours.

  • Des couleurs à la mode et même aux personnalités que les marques présentent, il est important de choisir avec soin chaque aspect de l’identité d’une marque et le type de personnes qui figurent dans les supports marketing pour donner aux gens la bonne idée d’une marque et de ce qu’elle représente.

Veillez simplement à ne pas modifier leur apparence de manière si radicale que votre porte-parole se sente mal à l’aise ou déplacé : s’ils ne sont pas convaincus de l’orientation que vous donnez à la marque, les clients s’en rendront compte.

Les tendances modernes en matière d’image de marque ont vu l’accent se déplacer de l’offre d’une seule personne en tant que représentant d’une entreprise vers l’accent mis sur les utilisateurs collectifs des produits de la marque.

Divers documents marketing de la société Etsy attirent l’attention du public sur certaines des nombreuses personnes qui composent la communauté collective du service.

  • La société présente souvent, par le biais de photographies, d’articles ou d’autres médias, des exemples particuliers de créateurs à succès qui ont trouvé une large acceptation auprès de la communauté Etsy.
  • Cela renforce l’idée de communauté, et la notion que tout le monde peut utiliser la plateforme Etsy soit pour trouver des objets d’artisanat excentriques à acheter, soit pour lancer sa propre carrière artistique.

Cet accent mis sur la communauté est un élément important d’une identité de marque solide :

  • Il aide les clients à se sentir inclus
  • Il permet de comprendre les icônes et la culture de la marque dans son ensemble, plutôt que de se concentrer sur une seule figure de proue.

Idéalement, vous souhaitez que votre marque soit perçue comme un groupe collectif auquel les clients peuvent faire confiance et qui s’investit pleinement dans la culture qui entoure votre produit.

branding marque

Bien que souvent ridiculisée, la culture hipster de Starbucks est un exemple fascinant de personnalité de marque communiquée par une grande partie des baristas de l’entreprise.

  • Un café rempli d’employés tatoués, barbus et percés attirera davantage de personnes qui se sentent chez elles dans cette entreprise.
  • Cela crée une personnalité de marque pour Starbucks, un lieu où la contre-culture et les nouvelles idées peuvent prospérer – tout en étant alimentées par des boissons mousseuses à base de caféine.
  • En même temps, ceux qui ne correspondent pas à l’image de marque de Starbucks ne se sentent pas intimidés ou déplacés.
    Le fait que la culture hipster puisse être si ouvertement ridiculisée montre que les gens se sentent suffisamment à l’aise avec l’image de marque de Starbucks pour se moquer de sa clientèle cible.
identité visuelle

Si vous pouvez convaincre vos clients que votre produit est le parfait accessoire du mode de vie de leur sous-culture, vous aurez construit une personnalité de marque qui résonnera et qui sera répétée par d’autres, ce qui augmentera la portée de votre entreprise.

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Si vous cherchez à donner plus de personnalité à votre marque, veillez à raconter une histoire à vos clients.

Les gens aiment les histoires – c’est ainsi que nous apprenons, que nous nous lions aux gens et que nous comprenons le monde.

Il existe de nombreuses histoires communes qui servent à construire la personnalité d’une marque :

Vous pouvez aussi raconter l’histoire de la vision qui se cache derrière vos produits et de la façon dont ils ont aidé les gens.

La société Lego a créé une excellente vidéo sur l’histoire de la marque il y a quelques années, qui explique les racines de la société.

histoire marque

Bien que Lego soit une marque très forte, une grande partie de l’histoire du développement de l’entreprise et du processus de création de ses jouets est relativement inconnue.

Elle n’est certainement pas aussi connue que l’histoire de Walt Disney (un exemple de la façon dont le fait de mettre un nom humain sur un produit peut aider).
La vidéo montre l’histoire de l’entreprise, permet au spectateur de comprendre le fondateur de Lego et ses luttes personnelles, et explique le développement de la marque et de ses parcs à thèmes.

Pour ceux qui verraient autrement la marque Lego comme une simple grande entreprise de jouets, la vidéo donne de la profondeur et de la personnalité à la marque.

Cela dit, la vidéo n’est pas parfaite :

  • Son style d’animation est très off-brand, et alors que tout le reste de la société Lego est brillant, amusant et lumineux, ce film est calme, parfois sombre, et plus ancré dans la réalité.
  • Il est difficile pour les spectateurs de comprendre le message du film car il est si différent de ce à quoi ils sont habitués avec Lego.

Vous pouvez également raconter des histoires sur vos clients et le chemin qu’ils parcourent lorsqu’ils utilisent vos produits.

Ces récits aideront les clients à comprendre ce qu’ils retireront de vos produits et ce qu’ils peuvent attendre de votre entreprise.
De telles histoires aideront également les gens à mieux comprendre votre marque, et créeront un air de serviabilité autour de votre marque qui informera sa personnalité en développement.

L’utilisation d’histoires pour expliquer les choses est la façon dont les humains se comportent les uns envers les autres, et comment nous nous faisons des amis.

Il est donc logique qu’en racontant des histoires sur votre marque, vous puissiez aider les clients à mieux comprendre votre entreprise et ses produits.

La personnalité de votre marque sera définie en grande partie par la façon dont vous communiquez avec les autres.

  • Regardez la légendaire rivalité publicitaire entre les constructeurs automobiles Audi et BMW – les deux sociétés passent beaucoup de temps à essayer de se dépasser l’une l’autre.
  • Bien que ce combat soit amusant, il profite aux deux parties – l’idée de deux factions automobiles en guerre oblige les consommateurs à choisir un camp et à s’impliquer personnellement dans la guerre entre les deux sociétés.
  • Cela donne également des idées sur ce que sont les conducteurs d’Audi par rapport aux conducteurs de BMW, créant ainsi une forte identité collective pour les clients des deux sociétés.

La communication ne doit pas seulement venir des panneaux d’affichage : à l’ère moderne, l’un des outils les plus importants pour construire la personnalité d’une marque est les réseaux sociaux.

  • Alors que les grandes campagnes de marketing professionnel impliquent beaucoup de planification, les messages des médias sociaux sont généralement plus petits et plus intimes.
  • Cela signifie que les gens voient les messages des médias sociaux d’une marque comme un aperçu de ce qu’est réellement une entreprise.

Il va sans dire que les messages des réseaux sociaux doivent toujours être en rapport avec la marque. Ne pas être à la hauteur de l’image de votre entreprise en ligne peut être désastreux.

Cela peut être difficile lorsque les responsables des comptes des médias sociaux ne sont pas pleinement conscients de l’identité qu’une marque tente de construire.
C’est également un problème si un employé ne respecte pas l’image de marque dans ses messages sur les médias sociaux.

L’astuce pour s’assurer que tous les postes sociaux correspondent à la personnalité de la marque souhaitée est la communication.

Toute personne qui, de quelque manière que ce soit, présente un visage pour l’entreprise doit être pleinement consciente de ce que l’on attend d’elle et de la manière de maintenir l’identité de la marque à tout moment.

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Conclusion

Pour conclure, permettez-moi de souligner une fois de plus le point le plus important sur ce sujet :

Soyez cohérent.

  • Une image de marque qui change régulièrement rend difficile pour les clients de savoir ce que représente une entreprise.
  • La personnalité d’une marque ne doit pas être inventée de toutes pièces : elle doit venir naturellement des utilisateurs actuels des produits de l’entreprise et refléter leur mode de vie, leurs désirs et leurs besoins.
  • Chaque aspect d’une marque, de sa palette de couleurs à son personnel, aura un impact sur la façon dont sa personnalité est interprétée – il est donc important que tout s’accorde.

Lorsqu’une personnalité de marque fonctionne, les clients affluent, désireux de profiter d’une entreprise qui leur ressemble et à laquelle ils peuvent s’identifier.

Quelles sont vos marques, personnalités et porte-parole préférés ? Comment avez-vous construit une personnalité de marque à laquelle les gens tiennent ? Faites-nous part de vos réflexions dans les commentaires ci-dessous :

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