7 erreurs coûteuses à éviter lors de la refonte de sa marque

refonte logo marque

Croyez-le ou non, le processus de refonte est un voyage ardu. Certains diront qu’il est en fait plus difficile que le processus initial de création d’une marque lui-même. Si vous voulez vous assurer que votre relookage est un succès, vous devez être prêt à faire le travail nécessaire et veiller à éviter ces erreurs courantes.

Refonte de l'image de marque pour éviter les erreurs

1. Changer simplement le logo

Lorsque vous passez par le processus de refonte, ne vous contentez pas de changer le logo et de vous arrêter là. Votre logo est l’un des aspects les plus critiques d’une marque, mais il ne s’agit pas de la marque elle-même ! Une marque est la synthèse de l’identité de votre entreprise, de ses valeurs, de son espoir et de ses rêves. Si vous ne faites que changer votre logo, vous ne changez rien et vous ne vous occupez pas non plus des raisons de votre changement de marque en premier lieu. 

De plus, il y a un risque que les gens remarquent ce changement superficiel, qu’ils traitent le nouveau logo de paresseux et qu’ils jurent de quitter votre entreprise pour de bon.

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Si vous voulez que votre entreprise réussisse, vous devez remonter au début du processus et repartir de zéro. Cela ne signifie pas que vous devez tout abandonner, mais plutôt que vous devez examiner l’ensemble de votre marque et décider de ce que vous voulez garder et de ce que vous voulez jeter. Si tout ce que vous changez en fin de compte, c’est votre logo, alors vous n’avez pas fait tout ce qu’il fallait faire.

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2. Ne pas faire de recherches

Il y a très peu de gens dans ce monde qui aiment faire de la recherche ; c’est difficile, cela prend du temps et cela peut être fastidieux. Mais, quel que soit votre sentiment à l’égard de la recherche, vous devez quand même la faire ! Avant d’essayer de vous relooker, faites vos devoirs. Examinez le marché, faites des recherches sur vos concurrents et élaborez un plan d’action en fonction de ce que vous trouvez. 

Si vous ne faites pas vos recherches, votre grande marque pourrait vous exploser au visage comme une récente campagne publicitaire de Coca-Cola. En 2016, Coca-Cola a diffusé cette publicité en Russie (voir article) :

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Pour ceux qui ne connaissent pas bien l’Europe de l’Est, cette publicité semble parfaitement inoffensive. Cependant, comme vous le savez probablement, cette publicité exclut les îles Kouriles (que la Russie a annexées en 1945) et la Crimée (que la Russie a annexée de façon controversée en 2014).

Après une vague de controverse, Coca Cola a publié une autre publicité qui incluait la Crimée et les îles Kouriles. Cependant, la deuxième publicité s’est également retournée contre elle. Mais cette fois, au lieu d’offenser les Russes, elle a offensé les Ukrainiens. Dans ce cas, les gens étaient contrariés par l’inclusion de la Crimée (qui faisait partie de l’Ukraine jusqu’en 2014). Si Coca Cola avait simplement fait ses devoirs, ils n’auraient probablement pas fait une telle publicité du tout. Ne soyez pas comme Coca-Cola, faites le travail.

3. Se tenir trop prés de l'image de marque du passé

Le passé peut être quelque chose qu’il est difficile de laisser tomber. Lorsque vous regardez en arrière, tout vous semble plus facile parce que vous connaissez déjà les réponses et c’est plus réconfortant parce que vous savez comment tout cela se passe. Cependant, le but du rebranding est de se forger une nouvelle identité. Le moyen le plus simple de gâcher vos efforts de refonte est de vous en tenir trop étroitement à ce que vous utilisiez dans le passé. 

Si vous ne changez pas suffisamment, les gens ne remarqueront même pas que vous avez procédé à un changement de marque et que vous avez gaspillé un tas d’argent pour rien.

Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas utiliser les éléments de votre marque précédente, mais vous devez la rendre distinctive. Starbucks est un excellent exemple d’entreprise capable de faire la différence entre une marque passée et une marque actuelle. Examinez le logo de l’entreprise au fil du temps :

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Même si le logo Starbucks a subi plusieurs modifications au cours des décennies, ils ont pu conserver les éléments les plus importants sans être redevables à leur passé. De même, vous pouvez conserver les parties les plus chères de votre marque sans vous laisser entraîner par le passé.

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4. Réparer quelque chose qui n'est pas cassé

Comme le dit le dicton : « Si ce n’est pas cassé, ne le réparez pas. » Malheureusement, beaucoup d’entreprises essaient souvent de bricoler quelque chose qui connaît un grand succès et échouent de façon spectaculaire. Chaque fois que vous passez par le processus de changement de marque, vous devez réfléchir sérieusement à ce qui fonctionne et le conserver. Si vous essayez de changer la seule chose de votre marque que les clients apprécient réellement, préparez-vous à une réaction brutale.

L’exemple le plus connu est celui de Coca-Cola, une entreprise qui est généralement très à l’aise avec son image de marque. En 1985, alors que les guerres du cola se réchauffaient, Coke a décidé qu’une nouvelle marque lui donnerait un avantage sur son rival Pepsi. Entrez : New Coke.

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Plus sucré que la formule originale et doté d’un nouveau design de canette, New Coke a été accueilli avec un mépris universel. Moins de trois mois après son lancement, New Coke a été abandonné, et le goût original a été remis en production. Depuis lors, New Coke est devenu synonyme de tentatives infructueuses de relookage.

5. Oublier votre marché cible

Si certains efforts de relookage visent à capter de nouveaux publics, la plupart des refontes ont souvent pour but de simplement rafraîchir l’image de l’entreprise. Dans ce cas, l’une des plus grandes erreurs que vous pouvez commettre est d’oublier qui est votre public cible. Vous pouvez penser que votre nouvelle marque est étonnante, mais si vous n’avez pas vérifié auprès de votre public cible, vous vous trompez peut-être complètement.

L’un des exemples les plus spectaculaires de ce type d’erreur se trouve dans l’entreprise de jus d’orange Tropicana.

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Lorsque Tropicana a lancé cette nouvelle marque d’emballage, ils pensaient y aller avec un design propre et minimaliste ; ce qui n’est pas une mauvaise idée en soi. Mais ce qu’ils ont sous-estimé, c’est la réaction de leurs clients. Tropicana a été presque immédiatement inondée de courriels et d’appels téléphoniques de clients en colère au sujet de leur nouveau packaging. 

Certains pensaient que le nouvel emballage le faisait paraître bon marché, et d’autres étaient simplement attachés à l’emballage d’origine. Quoi qu’il en soit, les dirigeants de Tropicana ont été pris au dépourvu, car ils ont tout simplement oublié de demander à leurs clients ce qu’ils pensaient avant de lancer la nouvelle marque.

6. Une mise en oeuvre incohérente

La cohérence est la clé de l’intégrité de la marque. Si vous ne prenez pas le temps de mettre en œuvre de manière cohérente votre nouvelle marque à tous les niveaux de l’entreprise, vous risquez d’affaiblir à la fois l’ancienne et la nouvelle marque. L’un des coupables les plus notoires de cette erreur est la chaîne de restauration rapide Wendy’s. Au fil des ans, Wendy’s a subi plusieurs changements de marque, comme toute bonne entreprise devrait le faire. 

Mais ce qu’elle n’a pas réussi à faire, c’est de s’assurer que la nouvelle marque soit mise en place dans chacun de ses magasins. Chaque fois que vous entrez dans un magasin Wendy’s, il y a de fortes chances que vous y trouviez un mélange d’ancien et de nouveau, ce qui crée une expérience déroutante. Par conséquent, la plupart des gens ne remarquent même pas quand Wendy’s change de marque, car leurs magasins ont toujours l’air de sortir tout droit de 2005.

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7. Ne rien faire aprés le lancement

Le processus de création d’une nouvelle image de marque peut être ardu et prendre du temps. Une fois que vous avez tous vos éléments à la suite, il peut être tentant de lancer la nouvelle marque et de l’oublier. Cependant, vous risquez alors de compromettre vos efforts. L‘image de marque d’une entreprise ressemble beaucoup à l’entretien d’un jardin : elle exige beaucoup de travail de préparation ET d’entretien.

Trop d’entreprises se contentent de passer par le changement de marque et font ensuite comme si de rien n’était. Ne faites pas cela ! Préparez-vous à entretenir et à défendre votre nouvelle image de marque à chaque fois. Si vous n’êtes pas prêt à faire le nécessaire pour que la nouvelle marque continue à avoir du succès, vous feriez mieux de laisser les choses telles qu’elles sont.

Conclusion

Il n’est pas facile de donner une nouvelle image à votre entreprise. En plus de faire tout ce qui est en votre pouvoir pour assurer le succès de votre entreprise, vous devez également garder un œil sur les choix qui nuisent ou entravent vos efforts de repositionnement. Une mauvaise planification, une mise en œuvre incohérente, une approche proche du passé : il y a un certain nombre de choses qui peuvent mal tourner dans le cadre d’un changement de marque.

Mais tant que vous vous assurez d’éviter ces écueils, vous serez d’autant plus proche de garantir le succès de votre nouvelle marque .

 

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