12 signes qui montrent qu'il est temps de rebrander votre entreprise

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Votre marque est l’atout le plus précieux de votre entreprise. Et comme tout autre actif commercial, votre marque a besoin d’une révision de temps en temps.

Mais comment savez-vous quand il faut changer l’image de votre entreprise ?

Trop souvent, les signaux d’alarme se perdent dans l’agitation de la folie du travail. Et même lorsque vous les remarquez, la décision de se lancer dans une initiative de relookage est rarement facile à prendre. Alors, comment savoir quand il est enfin temps de prendre le téléphone et d’appeler une agence de marque ?

Pour vous aider, nous avons dressé une liste des principaux signes qui indiquent qu’il est temps de changer de marque. Dans ce qui suit, nous allons examiner chacun de ces signes, leur signification et la façon dont une nouvelle marque peut les aborder.

Nous verrons également pourquoi le changement de marque est essentiel pour la réussite de votre entreprise et quelles sont les premières étapes à suivre une fois que vous avez décidé de changer de marque.

Mais tout d’abord, 12 signes : il est temps de revoir l’atout le plus précieux de votre entreprise : votre marque.

1. Votre nom de marque ne reflète plus votre vision de la marque

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L’un des signes les plus évidents du moment où il faut changer de marque est un nom de marque sous-optimal. Cela arrive. Ce qui semblait être un grand nom il y a 15 ans ne représente plus aujourd’hui la raison d’être de votre marque.

Parfois, des changements de contexte culturel peuvent modifier la signification d’un nom de marque. Parfois, le nom ne semble tout simplement pas approprié pour la prochaine itération de la marque. Si Larry Page et Sergey Brin n’avaient pas eu la prévoyance de changer le nom original de Google, nous aurions tous eu BackRub comme page d’accueil par défaut de notre navigateur.

Quelle que soit la raison, vous ne devez pas laisser le nom de votre marque traîner sur la marque elle-même. Un nom fort est le fondement de l’histoire de votre marque. C’est la carte de visite de votre marque qui apparaît au centre de chaque point de contact avec lequel votre client s’engage. Le nom de votre marque doit être unique, différenciant et, surtout, mémorable.

Si vous décidez de changer de nom, vous risquez de trouver cela plus difficile qu’il n’y paraît. Au-delà de la tâche décourageante consistant à trouver un nom à la fois unique et significatif, il y a les défis considérables que représentent le contrôle des marques et la recherche d’URL. En suivant un processus de dénomination éprouvé, vous pouvez vous assurer que votre nouveau nom vérifie toutes les cases.

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2. Vous êtes gêné de donner votre carte de visite ou l'adresse de votre site web

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Nous voyons cela souvent. Si vous avez un petit creux lorsque vous prenez votre carte de visite, ou si vous pensez que votre site web doit être accompagné d’un avertissement sur la nécessité de le mettre à jour, il est probablement temps de changer de marque.

Après tout, si vous êtes gêné par votre marque, il est probable que d’autres membres de votre organisation le soient également, ce qui peut nuire considérablement à la promotion externe et au moral des troupes.

Le fait d’être gêné par votre marque n’indique pas toujours la nécessité d’un changement de marque complet. Il se peut que l’identité visuelle et/ou verbale de votre marque ait simplement besoin d’être rafraîchie.

Principalement une solution cosmétique, un rafraîchissement de la marque est un réajustement de l’apparence et de la convivialité de votre marque. S’il laisse intact l’ADN de votre marque ou sa position fondamentale sur le marché, un rafraîchissement de la marque peut néanmoins avoir un impact puissant sur une marque stagnante ou dépassée.

3. Vous ne parvenez pas à vous différencier de la concurrence

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Une autre façon de savoir quand il faut changer de marque est de savoir quand votre marque commence à ressembler à toutes les autres.

En fin de compte, la stratégie de marque est une question de différenciation concurrentielle. Mais vous seriez surpris de savoir combien d’entreprises sont incapables de communiquer – ou même d’identifier – leurs principaux facteurs de différenciation.

Lorsque vous ne disposez pas de différenciateurs clairement articulés, la croissance des ventes et des activités peut être extrêmement difficile. Il est important que vos employés et vos clients comprennent pourquoi votre marque est supérieure à celle de la concurrence.

Une nouvelle marque peut vous aider à identifier et à redéfinir vos principaux facteurs de différenciation, y compris votre avantage concurrentiel : ce que vous faites mieux que n’importe lequel de vos concurrents. Votre avantage concurrentiel est le facteur de différenciation qui définit votre marque par rapport à toutes les autres.

En fin de compte, aucun avantage concurrentiel n’est aussi puissant ou durable qu’une marque forte. Une marque forte vous permet de faire face à la concurrence, que vous ayez ou non un avantage tangible sur vos concurrents.

4. Votre marque est devenue trop compliquée ou diffuse

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Votre expérience de la marque est-elle éparpillée ou déroutante ? A-t-elle l’air d’un enchevêtrement d’offres sans aucun récit unificateur de la marque ? Si c’est le cas, il est peut-être temps de donner une nouvelle image de marque à votre entreprise.

Il est difficile de maintenir une marque dans le temps, surtout pour les grandes organisations qui comptent de nombreuses parties prenantes ayant des intérêts divergents. Que ce soit le résultat d’une croissance non maîtrisée ou simplement d’une mauvaise gestion de la marque, un manque d’orientation de la marque pose de sérieux problèmes quant à son efficacité.

Les marques non ciblées ont souvent recours à la diversification de leurs offres ou à la copie pure et simple de la concurrence. Elles se caractérisent par des propositions de valeur faibles ou indéfinies et un manque général de pertinence.

Plus votre marque est complexe, plus elle est difficile à comprendre pour les clients. Si la complexité de votre marque fait perdre de vue votre public, il est probablement temps de prendre un peu de recul pour simplifier et cibler. Et une nouvelle marque est la seule façon d’obtenir ce type de perspective.

5. Votre modèle d'entreprise ou votre stratégie a changé

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Un autre signe du moment où il faut changer l’image de votre entreprise est le changement de votre modèle d’entreprise ou de votre stratégie.

Comme nous l’avons vu récemment, vous ne pouvez pas toujours prévoir les forces extérieures qui vous obligeront à modifier votre entreprise. Mais lorsque votre modèle d’entreprise ou votre stratégie change, votre marque doit changer aussi. La façon dont votre entreprise est perçue par ceux qu’elle sert doit toujours s’aligner sur la façon dont elle fonctionne en coulisses.

Lorsque vous modifiez votre marque pour vous adapter à un changement fondamental de votre activité, vous devez commencer par la base : la boussole de votre marque. Tout changement de marque complet commence par la consolidation de l’objectif, de la vision, de la mission et des valeurs de votre entreprise.

Pourquoi votre entreprise existe-t-elle ? Où se dirige-t-elle ? Comment y parviendra-t-elle ? Quelles sont les valeurs qui définissent la culture de votre entreprise ?

La formulation claire de ces principes directeurs est le point de départ de toute nouvelle image de marque, en particulier celles qui sont inspirées par un changement de stratégie commerciale. La boussole de votre marque constitue une base pour les nombreux autres éléments de votre marque et trace la voie vers le succès futur de votre marque.

6. Vous avez dépassé votre marque

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Savoir quand changer de marque peut être aussi facile que de réaliser que vous avez dépassé votre marque.

Même si vous gérez votre marque de manière experte au fur et à mesure de son évolution, il viendra un moment où vous aurez dépassé son itération initiale. Ce n’est pas une question de si, mais de quand.

Lorsque vous changez de marque pour vous adapter à la croissance, vous n’êtes pas obligé de laisser toute votre ancienne marque derrière vous. S’il est probable que votre marque présente des faiblesses, il est tout aussi probable que vous souhaitiez continuer à tirer parti de ses points forts pour aller de l’avant.

7. Vous êtes en train de procéder à une fusion ou à une acquisition

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Un signe infaillible qu’il est temps de changer de marque est que vous êtes en train de faire une fusion ou une acquisition. Les fusions et acquisitions impliquent presque toujours un changement de marque à un certain niveau.

Dans toute acquisition, il est important d’examiner comment la marque acquise s’intègre dans l’architecture de marque de l’entité acquéreuse. Trop souvent, les entreprises ne réfléchissent pas à cette question, ce qui entraîne une confusion entre les deux marques.

Dans le cas des fusions, l’architecture de la marque est tout aussi importante. La garantie de relations optimales entre les marques, produits et services nouvellement fusionnés permet d’éviter la redondance, l’incohérence, la confusion et la cannibalisation. Ces types d’inefficacités coûteuses peuvent miner la valeur finale d’une fusion ou d’une acquisition.

Une architecture de marque cohérente est essentielle à la performance de toute entreprise, mais surtout de celles qui sont impliquées dans des fusions et des acquisitions. Le changement d’image de marque en mettant minutieusement l’accent sur l’architecture de la marque est le meilleur moyen de garantir le succès durable de toutes les entités impliquées dans la transaction.

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8. Vous avez déménagé ou vous vous êtes développé au-delà de votre géographie d'origine

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Un autre signe du moment où il faut changer l’image de votre entreprise est si vous avez déménagé ou vous êtes étendu au-delà de la ville ou de l’État où votre entreprise a démarré.

Les entreprises régionales sont souvent confrontées à la réalité d’un changement de marque lorsqu’elles sont confrontées à une expansion. Si le nom de votre marque est lié à son lieu de naissance, il est probable qu’un changement de nom s’impose également.

Mais quelle que soit la marque, l’expansion dans une nouvelle région entraînera toujours de nouveaux clients dont les besoins sont encore inconnus. Et la seule façon de comprendre les nouveaux besoins des clients est d’effectuer des recherches sur la clientèle.

En tant que fondement d’une nouvelle marque, une étude approfondie de la clientèle vous permet de cerner les défis uniques des publics de votre nouveau territoire.

Les informations recueillies grâce à ces études vous garantissent que votre nouvelle marque n’est pas seulement un exercice créatif, mais une approche fondée sur des preuves et visant à répondre aux besoins d’un public cible défini avec précision.

9. Vous devez dissocier votre marque des perceptions négatives

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Un autre signe du moment où il faut changer de marque est que vous devez dissocier votre marque d’une image négative.

De nos jours, il ne faut pas grand chose pour qu’un mot ou un concept prenne une connotation négative dévastatrice. Grâce aux médias sociaux, les faux pas politiques et commerciaux peuvent se propager comme une traînée de poudre, transformant une marque autrefois inoffensive en une véritable patate chaude.

Le changement de marque est souvent le remède le plus simple et le plus efficace dans ces situations, en commençant par un audit interne de la marque pour évaluer où et dans quelle mesure les associations sont gérées.

Un audit complet des nombreux points de contact de votre marque fournira des indications importantes sur les points précis où se situent les perceptions négatives.

Les associations négatives ne sont pas toujours aussi terribles que celles auxquelles a été confronté Phillip Morris – qui a renommé sa marque Altria pour contrer les profondes associations négatives avec le tabagisme – mais elles peuvent néanmoins être difficiles à démêler pour une entreprise. Le changement de marque est souvent la seule façon viable d’aller de l’avant.

10. Vous luttez pour augmenter vos prix

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Un signe révélateur du moment où il faut changer de marque est le fait que vous luttez pour augmenter vos prix.

Si le prix du marché de vos produits ou services semble désespérément fixé, malgré la hausse du coût des matériaux, un changement d’image peut être un moyen efficace de s’en sortir.

Parce que les marques se résument en fin de compte à la perception du client, la valeur de vos offres est ancrée dans l’esprit de ceux que vous servez. Le changement de marque vous donne le pouvoir de redéfinir la valeur que les clients accordent à vos produits et d’augmenter votre prix en conséquence.

Les recherches ont montré à maintes reprises que les marques fortes sont plus rentables, qu’elles permettent de constituer un capital plus important et qu’elles se vendent à des multiples plus élevés. En effet, les marques fortes sont bien plus que des logos élégants et des slogans intelligents. Elles ont un pouvoir de fixation des prix nettement supérieur à celui de leurs concurrents plus faibles.

Le pouvoir de fixation des prix des marques fortes les aide à dominer leurs marchés respectifs, à revitaliser les actifs peu performants et à se protéger contre les menaces de la concurrence. Le pouvoir de fixation des prix est un moteur de croissance comme peu d’autres facteurs du marché.

11. Vous essayez d'entrer en contact avec un nouveau public

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Aujourd’hui, c’est la Génération Z, demain ce sera la Génération Alpha. Il y a toujours une autre génération qui suit de près ceux qui dépensent actuellement de l’argent sur le marché.

Si vous essayez de capter l’attention d’un public qui vient de devenir rentable, il est probablement temps de donner une nouvelle image à votre entreprise.

Pour fidéliser les nouveaux segments de clientèle, il faut d’abord s’assurer que votre marque répond à leurs besoins. Le repositionnement de la marque vous permet d’intégrer le suivi de la marque dans vos efforts de revitalisation de la marque.

Grâce au suivi de la marque, vous pouvez suivre les motivations, les préférences, les besoins et les habitudes d’achat des clients nouveaux et existants et ajuster votre expérience de la marque en conséquence.

Après tout, il est bon pour les affaires de rester à l’écoute des changements démographiques. La dernière chose qu’une jeune population avertie souhaite, c’est de s’associer aux marques douteuses de la génération de ses parents. Une nouvelle marque vous permet de vous redéfinir dans le but d’atteindre ces nouveaux publics inexploités.

12. Vous n'attirez pas les meilleurs talents

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Le dernier signe du moment où il faut changer l’image de votre entreprise est que vous ne parvenez pas à attirer les meilleurs talents. Après tout, les meilleurs talents veulent travailler pour les meilleures marques.

Si vous avez du mal à recruter des candidats de haut niveau pour développer votre entreprise, c’est peut-être parce que la marque de votre employeur n’est pas à la hauteur. Une nouvelle marque vous permet de redéfinir votre marque non seulement pour vos clients, mais aussi pour vos employés actuels et futurs.

Une marque d’employeur forte attirera les personnes les plus motivées et les plus talentueuses du vivier d’emplois compétitifs. Elle vous permettra de vous assurer que vous avez des entretiens avec des candidats qui correspondent à vos valeurs et qui sont prêts à tenir la promesse de votre marque.

Une nouvelle image de marque axée sur votre marque d’employeur est une façon de commencer à attirer des candidats qui deviendront des employés enthousiastes qui contribueront positivement à la culture de l’entreprise et favoriseront la confiance entre collègues et clients.

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Pourquoi le changement de marque est essentiel à la réussite de votre entreprise

Comme nous l’avons vu dans certains des exemples ci-dessus, une marque forte augmente la probabilité que vos clients choisissent votre produit ou service plutôt que celui de la concurrence. Elle attire plus de clients, à un coût d’acquisition moindre, qui sont prêts à payer plus cher et achèteront plus souvent.

Fondement d’une véritable fidélisation de la clientèle, les marques fortes génèrent plus de revenus, de manière plus efficace et plus fiable, générant ainsi une plus grande valeur pour les actionnaires. Une marque forte permet également d’attirer et de conserver le prochain atout le plus précieux de votre entreprise : vos employés.

Malheureusement, même les marques les plus fortes ont une durée de conservation. En raison des caprices du marché, des priorités changeantes des clients et d’un million d’autres forces mondiales échappant au contrôle de toute entreprise, une marque n’est fraîche et pertinente que pendant cinq à dix ans.

C’est pourquoi le repositionnement de la marque est si important pour le succès de toute entreprise. N’oubliez pas que la question n’est pas de savoir si votre entreprise devra changer de marque, mais plutôt quand elle devra le faire. La compréhension des signes révélateurs énumérés ci-dessus devrait vous aider à savoir quand il faut changer l’image de votre entreprise.

Conclusion

C’est une question à laquelle toute entreprise sera confrontée à un moment donné : comment savoir quand changer de marque ? Qu’ils soient évidents ou cachés à la vue de tous, les signes qu’il est temps de changer de marque peuvent être présents à peu près partout.

Souvent, le premier signe consiste simplement à se demander si un changement de marque est nécessaire. Une chose est sûre, un changement de marque est un élément naturel de la croissance de toute entreprise. Ce n’est pas une question de si, c’est une question de quand.

Quelle que soit la raison qui vous pousse à faire appel à une société de valorisation de la marque, vous pouvez être sûr de prendre la bonne décision. Compte tenu des avantages mesurables qui découlent d’un changement de marque, l’investissement sera probablement rentabilisé plusieurs fois, pendant des années.

 

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